当前位置：中国广告人网站>创意策划>医药保健>详细内容 斯必利润嗓甘草利咽含片营销策划草案 作者：一担五斗 时间：2008-8-20 字体：[大] [中] [小]

   当今药品市场竞争激烈，如何在激烈的市场环境中开创自己的一片天气，关键在于我们如何应用差异化营销，准确的对市场进行定位。
    斯必利润嗓甘草利咽含片
    营销策划草案
    一、市场情况分析
    1、宏观市场分析（略）
   &
nbsp;2、微观市场分析（本部分需做实际的市场调查）    
    1）斯必利产品特征分析
    2）直接竞争对手分析
    3）相关互补产品分析，包括：产品的价格、渠道、宣传推广策略、终端形象、产品特征等相关分析
    4）非处方药品对本产品的影响
    ①、目前咽含片产品的主要销售渠道分析
    A、药品连锁专卖店；
    B、各医院；
    C、各地区的代理商、经销商；
    D、相关小诊所、小药店。
    3）厦门市消费者消费习惯分析
    3、本项目SWOT分析（略）    
    二、产品定位及策略    
    1、产品定位    
    因产品本身属于药品，获得国家药品管理局颁发的相关批文，按照产品产品功能把定位为“清咽利喉”。
    产品特点分析的特点分析：
    ① 产品出自最佳的自然状态，产品原材料完全符合国家相关标准的要求；
    ② 对产品实时全程的质量监控；
    ③ 对产品依法实施标志管理。
    2、市场目标及细分市场（略）    
    3、产品线延伸    
    不同年龄阶段的人群消费习惯相对而言有比较大的区别，所以我们在实际的市场操作过程中要根据实际的市场需求，推出不同的产品，满足不同顾客在产品口味、产品形状、产品包装、产品重量上的不同需求。同时根据实际的市场需求，有计划有目的的推出与本产品相关的产品，达到以清咽利喉产品带动其他相关产品的销售，有效的利用公司资源，达到资源合理利用最大化效益。
    4、包装策略    
    根据产品的不同规格及细分市场的不同，采取不同的包装策略，在产品的外包装及产品的内包装形成差异化，造成细分市场的差异化。
    三、产品价格策略
    1、根据产品的特点及目标市场的不同，采取高品质，低价格，为原则，以高价格进入市场，在顾客心目中形成一种低价格、高品质的形象，在价格上树立清咽利喉第一品牌。
    2、根据是市场的实际行为制定不同的价格
    1）成本价：以产品成本的角度为出发点，包括：原材料、厂房、设备、人工、水电费、管理费、办公费、物流费、折旧费等；
    2）市场公开报价：根据实际的市场状况、不同的区域市场、竞争对手价格、消费者的消费行为等因素，制定不同的价格；
    3）市场销售最低价：根据库存能力、生产能力、经销能力、节假日、特殊事件等方面因素制定市场的最低销售价；
    4）经销商、代理商价格：根据级别及层次的不同采取不同的价格策略，制定较高的季返点、年返点政策，以控制价格体系。
    通过不同的价格制度及整体价格体系，为顾客、经销商、代理商、企业自身创造不同的价格距离空间，确保各级的利润。同时为了适应市场的实际状况，价格政策需要一定的灵活性，以不变应万变。
    四、渠道策略    
    选择渠道过程中，我们必须根据产品的实际情况、市场实际情况、企业本身的生产能力、相关政策制度、经济效益、中间商的特性、企业战略目标、企业媒体选择这几个方面去衡量，选择最适合企业的渠道这样才能将社会效益、企业效益、中间商效益、顾客效益达到最大化。（因目前只是对产品及市场状况不熟悉，目前还不能确定具体的渠道策略）
    按照目前情况选择以下渠道：
    1、各连锁药店
    2、在各地诚招代理商
    3、医院及相关诊所
    4、根据各区域的特点能否考虑进入商超专柜
    五、推广策略    
    1、产品核心概念
    ◆ 斯必利核心概念 ——清咽利喉
    ◆概念诠释
    1）根据产品功能出发，本产品的主要作用在于 “清咽利喉”，这是本产品
    的核心价值；
    2）根据产品的原材料及工艺，本产品主要成分为：甘草、罗汉果、桑叶、薄荷脑、葡萄糖，这些成分本身对人体没有什么危害，而且甘草在清咽利喉上有独特的效果，所以本产品的另一个卖点为“甘草”；
    3）从目标客户的思想出发，顾客相关商务应酬、进行相关会议、讨论、加油助威等方面事项，为了能保持良好的声音状态，需要清咽利喉，加之本产品携带方便，所以本产品的另外一个卖点在“便于携带”；
    2、项目广告形象策划    
    ◆项目名称：斯必利润嗓甘草利咽含片    
    主打广告语：还您动听声音
    辅助性广告语：
    ① 护嗓专家——斯必利润嗓甘草利咽含片
    ② 纯音100%——斯必利润嗓甘草利咽含片    
    3、产品核心营销概念
    1）基本原则
    ①以品牌战略（项目形象+健康）为广告核心诉求，在销售过程中达到业绩与树立项目形象双赢的结果；
    ②低价格、高品质快速进入市场，树立健康的形象，最大限度的延伸产品的营销周期；
    ③以斯必利带动其他相关产品的销售，并根据各期主推产品的不同相应调整广告诉求与营销策略；
    ④根据市场实际情况，待产品有一定的知名度、美誉度科适当采取代理商、经销商、零售商相结合的长渠道，达到立体化的渠道效应，扩大市场影响力。
    2）战略目标
    ①品牌构筑：将项目打造成“清咽利喉”第一品牌，同时塑造企业时时以从顾客健康角度出发，为顾客健康着想的良好形象，这将成为本项目成功与否的关键
    ②经济效益的最大化：在避免盲目宣传增加成本的前提下，精心创意、有效传播，借助客户资源和独特的营销通路以及专业的营销运作，取得最合理的销售业绩
    ③在确保销售总额的基础上，采取各种营销手段，将销售周期控制在最合理的时间内。
    4、具体的营销策略    
    1）媒体的选择
    根据产品的实际特点及当地市场的资源（主要是媒介资源），以“清咽利喉”为出发点，有效的避免盲目的选择媒体。
    建议选择以下媒体：
    ①报纸：采取专栏的形式，以“清咽利喉”为出发点，采取软文的方式进行互动；
    ②车身：因产品属于大众化产品，采用车身流动性及时效性比较长；
    ③DM／健康手册：强化顾客对本产品的印象，有效的对顾客进行清咽利喉宣传，提高顾客的保健意识；
    ④网络：建立公司网站，同时在百度上竞价排名，通过网络社区营销的方式让顾客主动寻找公司信息及了解目前的健康状况。
    2）终端形象
    ①采取统一的形象在各渠道的终端进行营销：总体风格、形象墙、陈列架、色彩搭配、展示区等方面的统一；
    ②终端销售人员在形象上的统一，包括着装、礼仪礼貌、胸牌、宣传语言等方面的统一；
    ③ 企业精神、企业文化、销售理念、服务理念的统一对外宣传；
    3）事件营销
    本产品要从“清咽利喉”的角度出发，必须借助震撼性的公益事件、公关事件最大限度的引起社会关注，同时结合适当的媒体扩大影响面，赢得消费者认可。
    4）互动营销
    抓住当今社会信息交流快的特点，通过互动的形式最大限度的目标细分市场进行有针对性的营销。
    5）人脉营销
    根据1：250的概念，当今社会的各个元素都在变化，而唯一不变的主体是——人，在人际交往过程中最重要的载体是人的语言眼神是最重要的传播媒体，人们最容易接受的也就是自己周边的亲戚朋友，通过人与人之间的口碑进行信息传播是最能打动目标客户群的宣传方式。
    6）活动营销
    通过相关的保健讲座、在人流量集中地区、相关社区举办相关保健活动，提高顾客的保健意识，促使顾客对本产品的初步了解；同时在活动过程中要进行相关的赠送。
    通过以上立体化的宣传推广策略，根据不同的人群采取不同的推广方式，使信息能够有效的传达给各种不同层次的消费者，达到宣传效果的最大化。
    备注：各阶段营销目的
    项目分期执行计划    
    项目分期执行计划    
    


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